5 שאלות שיביאו לכם לקוחות

בדקו את עצמכם: אלו השאלות שאתם צריכים לענות עליהן כדי לנסח תוכנית שיווקית מושלמת

לקוחות חדשים לא גדלים על העצים, וכנראה אף אחד לא ידפוק על הדלת שלכם באופן ספונטני רק בגלל שפתחתם עסק. השיווק, אם כן, הוא חלק בלתי נפרד וסופר-חשוב בתוכנית העסקית שלכם. לשם כך יהיה עליכם לכתוב תוכנית שיווקית, שאמורה למעשה להגדיר עבורכם איך להגיע לקהל היעד שלכם ולמכור לו את השירות או המוצר שלכם.

בלב התוכנית השיווקית חייבות להופיע מספר שאלות שהן הבסיס לכל העסק שלכם. רק לאחר שתענו כראוי על שאלות אלו, תוכלו להגיש תוכנית עסקית שמנתחת נכון את השוק ואת מיקומכם בו, ולצאת לדרך עסקית טובה. אלו שאלות הא'-ב' של התוכנית העסקית שלכם.

אפיינו את קהל היעד שלכם וזהו את הצרכים שלו

1. מיהו קהל היעד שלי?

אם אתם חושבים שהתשובה לשאלה הזו היא "כולם" – אתם טועים. אחת השאלות הראשונות והחשובות ביותר שעליכם לשאול את עצמכם כאשר אתם מתחילים עסק חדש הוא למי אתם פונים. נשים? גברים? סטודנטים? אנשים שאוהבים טבע? צעירים מתחת לגיל 18? קיומו של קהל יעד ברור ומובחן יעזור לכם להתחיל ברגל ימין. כך תדעו למי אתם מדברים, וכנגזרת מכך גם באיזו שפה להשתמש.

קיימים מספר מאפיינים שיסייעו לכם להגדיר את קהל היעד שלכם. קודם כל, מין הלקוחות. קצף גילוח וליפסטיק, מיועדים, בדרך כלל, כל אחד למין אחר. לאחר מכן יש לקחת בחשבון את המצב המשפחתי (רווקים מול נשואים, הורים מול אנשים ללא ילדים), את הגיל, רמת ההכנסה, מקום המגורים וההשכלה. בדקו אם כל אחד מהפרמטרים הללו הוא פונקציה עבור המוצר שלכם. הדמוגרפיה מסייעת לנו להגדיר מכלול של התנהגויות והעדפות שמקל למקד את הפנייה השיווקית. אותו ליפסטיק שהזכרנו יכול להיות רלוונטי לכל אישה, אך אם הוא איכותי ויקר – ייתכן שקהל היעד שלכם הוא בעיקר נשים אמידות. כך גם קצף הגילוח, שקהל היעד שלו משתנה אם מחירו 10 שקלים או 50 שקלים. אלו עדיין יהיו גברים – אבל לא אותם גברים.

ראשית נרצה להבין מהו הפלח הגדול ביותר של קהל היעד שלנו ומה מאפייניו. לאחר מכן נאפיין את קהלי המשנה שלנו, שגם להם נפנה מאמצים שיווקים – אך בהם נשקיע פחות משאבים.

2. היכן נמצא השוק שלי?

לאחר שהגדרנו את קהל היעד, נרצה להבין היכן הוא נמצא. באילו מעגלים מסתובבים הלקוחות הפוטנציאליים שלכם (פיזית או אינטרנטית)? לא תמיד קל להשיב על השאלה הזו, ולעתים יש צורך בניסוי וטעייה המבוססים על בדיקת האינטואיציה שלנו. כך, למשל, אם אנחנו משווקים סיגרים – נניח שקהל היעד שלנו הוא גברים מבוגרים ואמידים יחסית. מכאן נגיע למסקנה שכדאי שנפרסם מודעה במגזין גברים. נוכל גם לפרסם מודעה בפייסבוק, אותה נגדיר ככזאת שתופיע בפיד של גברים בין הגילאים 30 ל-60 – ורק אצלם.

עם מוצר המיועד לנשים בלבד נעשה מהלך דומה (פרסום במגזין נשים, מודעת פייסבוק הפונה רק לנשים). כאשר המוצר שלנו מאופיין פחות, ופונה לקהלים רחבים יותר – נצטרך להשתמש במאפיינים הדמוגרפיים הבסיסיים של קהל היעד שלנו כדי להבין היכן ניתן "לתפוס" אותם. אם העסק שלנו הוא עסק פיזי קטן ומקומי (למשל: מספרה) – סביר להניח שנרצה לפרסם רק לאנשים המתגוררים באיזור. נוכל לפרסם מודעון במקומונים של אותה עיר ו/ואו לפרסם בפייסבוק מודעה המכוונת רק לתושבי העיר או רק לאנשים שמסתובבים סביב אזור החנות. נוכל גם לפרסם מודעת גוגל שתעלה בתוצאות החיפוש של המקישים את השאילתה "צלמים בגבעתיים", לדוגמה או לנצל מגוון כלים שיעזרו לכם לשווק את העסק שלכם ברשת. 

כאשר המוצר שלנו מיועד לילדים קטנים, קהל היעד הוא בעצם ההורים בעוד הילד הוא רק המשתמש. ההורים הם אלו שישלפו את הארנק, ולכן את השיווק יש לעשות קודם כל עבורם. הפנייה השיווקית שלנו תותאם לכך, הן בבחירת הפלטפורמה (היכן שהורים מסתכלים ולאו דווקא היכן שילדים מסתכלים) והן בסוג המסר (הדגשת מסרים עם יתרונות המוצר לילד).

יש לך שאלות נוספות?

3. מהו הבידול שלי?

בידול עסקי מספק לנו יתרון תחרותי. הרי יש עוד רבים בשוק שמציעים את המוצר שלנו, אז למה שהלקוח ייבחר דווקא בנו? מכיוון שאנחנו מבדילים את המוצר שלנו מהמוצר של המתחרה.

קיימים מספר סוגי בידול, כאשר הבולטים שבהם הם בידול מוצרי (תכונות המוצר, איכותו, עיצובו הייחודי); בידול שירותי (מערך שירות טוב במיוחד, היכולת לקבל את המוצר מהר במיוחד או במשלוח ישירות עד הבית); בידול קהלי (פנייה לנישות של קהל); בידול בהפצה (מוצר אותו ניתן להזמין רק בצורה מסוימת: אינטרנט, טלפון, סוכן מכירות וכדומה); ובידול תדמיתי (שמביא לידי ביטוי אחד או יותר מהיתרונות שצוינו).

בהתאם למוצר ולכיוון אותו אנחנו מעוניינים לקחת אותו, נבחר למצב אותו כמוצר באיכות גבוהה או במחיר נמוך יותר או, אולי, מוצר זמין יותר שיגיע ללקוח יותר בקלות. בתחום סכיני הגילוח, למשל, מבדלת את עצמה חברת סכינים אחת ככזו שמשווקת סכיני גילוח איכותיים במיוחד. היא אינה טורחת להציע אותם במחירים אטרקטיביים, אפילו לא במבצעים נקודתיים, ומשחקת רק על קלף האיכות. חברה מתחרה של סכיני גילוח מבדלת את עצמה בכך שהיא מוכרת סכינים זולים יותר, המשווקים רק דרך האינטרנט ושלטענת החברה הם איכותיים כמו המתחרה המובילה בשוק (והיקרה בהרבה). עיקר הבידול שלה מגיע מהמחיר.

4. כיצד נמפה את התחרות?

ניתוח התחרות העסקית שלנו צריך להתייחס הן למתחרים השונים בשוק והן לכוח התחרות בענף אליו משתייך המוצר שלנו. כאשר נמצב את עצמנו מול המתחרים נצטרך לשאול מספר שאלות. קודם כל: היכן הם נמצאים? האם בסביבה הפיזית בה אנחנו מוכרים את המוצר/שירות שלנו ישנם רבים המוכרים מוצר או שירות דומה? האם המוצר שלנו ניתן לרכישה דרך האינטרנט, מה שיכול לבטל או להחליש את יתרון הקרבה של המוצר שלנו ללקוחותיו?

נבדוק אם המתחרים הבולטים שלנו משקיעים מאמצים גדולים במיוחד באיזור מסוים, ונגיע למסקנות מה זה אומר לגבינו: האם עלינו להשקיע באותו איזור מאמצים רבים גם כן? או שדווקא לכן עדיף לנו להתמקד באיזור אחר? נחפש גם היכן המתחרים שלנו חלשים יותר וננסה להיות חזקים דווקא שם. לדוגמה: אם יש לנו מתחרה עם מוצר טוב אך ידוע שהשירות שהוא מספק גורר תלונות של לקוחותיו, אז נשים את הדגש על שירות יעיל ואדיב שאולי יגרום ללקוחות שמרוצים מהמוצר אך לא מרוצים מהשירות – לנסות אותנו.

ניתן לאסוף מידע על המתחרים במספר צורות. הפשוטה בהן היא האינטרנט: חיפוש פשוט בגוגל יכול להביא לנו מידע רב על השוק בו אנחנו פועלים. חיפוש במאגרי מידע יכול להניב גם הוא נתונים גלויים בהם נוכל להיעזר. ניתן גם לעשות כמובן עבודת רגליים, לגשת למתחרים ולחוות את השירות או המוצר שלהם כלקוח.

במידה ואנו מעוניין לעשות מחקר שוק מקיף – נוכל לפנות לחברות מידע שיעשו זאת עבורנו.

ניתוח SWOT: כלי בסיסי להבנת התחזית העסקית

5. מה זה ניתוח SWOT?

מודל SWOT (ראשי תיבות של: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ) הוא מהמודלים הנפוצים ביותר עבור חקר סביבתו של העסק ושקלול הגורמים המקיפים אותו. הוא מספק את המידע הנדרש לצורך תכנון עסקי וגיבוש אסטרטגיה. ניתוח SWOT מתמקד בגורמים ובהשפעת הסביבה הפנימית והחיצונית של העסק. הוא מתבצע לפי ארבעה פרמטרים: ניתוח חוזקות (S) וחולשות (W) בסביבת הארגון הפנימית וניתוח איומים (T) והזדמנויות (O) בסביבת הארגון החיצונית. תוצאה חשובה של ניתוח SWOT היא הבנה מעמיקה לגבי המשאבים והיכולות שלנו בסביבה בה אנו פועלים.

ניתוח SWOT הוא אמצעי חשוב ומרכזי לתכנון היעדים שלנו. ביכולתו לסייע במיקוד הפעילות ולחדד את הצורך להתמודד עם איומים עסקיים. בעזרת הניתוח נלמד אילו צעדים יש עלינו לנקוט כדי להרחיב את יתרונותינו ולמזער את חולשותינו.

רוצה לקרוא גם על עשה ואל תעשה בשיווק העסק שלך?

• התוכן המופיע בכתבה הינו כללי ואינו מכיל את מלוא המידע הנדרש לקבלת החלטות ונועד לאינפורמציה בלבד. אין לראות בתוכן כהמלצה ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא ואין בכך כדי להחליף שיקול דעת עצמאי.